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RELATIONSHIP MAGAZIN 02.16

www.relationship-magazin.de im Datenhandling. Idealerweise übernimmt heute das CRM-System führend die Steuerung dieser Prozesse. Eine dem CRM-System vorgeschaltete „Clearingbox“ gleicht als zentraler „Data-Hub“ alle Adressneuanlagen-und -Änderungen in Echtzeit gegen die CRM-Datenbank ab und führt die erforderlichen Prozesse in den nachgela- gerten operativen Systemen aus. Dies betrifft z.B. Userregistrierungen in den Portalen, ver- haltensbasierte Trackinginformationen, Adressqualifizie- rungen und Weiterleitungen von Bestellungen aus den Shopsystemen, Responsedaten aus Marketingaktionen sowie Adressqualifizierungen aus dem Kundenservice. Diese zentralen Prozesse im Datenhandling und der Da- tenqualifizierung erfordern einen hohen Automatisie- rungsgrad. Dieser wiederum setzt ein stetig anzupassen- des Regelwerk hinsichtlich der Datennutzung voraus. So entsteht ein konsolidierter und qualifizierter Adressda- tenbestand über alle Bereiche des Unternehmens, von dem alle Prozesse sowohl im digitalen Umfeld als auch in den klassischen Bereichen deutlich profitieren. Haben Sie Lösungen im Portfolio, um Social-Media-Da- ten mit Kundendaten (z. B. aus Social-Media-Analytics, Shopbestellungen, Newsletter, Portalen) untereinander abzugleichen, zu bereinigen und mit einem bestehen- den Kundendatensatz zusammenzuführen? Über die vorgenannten zentralen Adressqualifizierungs- prozesse ist bereits sichergestellt, dass alle expliziten In- formationen zu Kunden, Interessenten und Potenzialen in hoher Datenqualität zentral im CRM-System zur Ver- fügung stehen. Zusätzlich können über diese Abgleichs- mechanismen Daten aus Social-Media-Portalen wie z.B. Xing, LinkedIn oder Facebook angereichert werden. Neben diesen expliziten Informationen liefern insbeson- dere die digitalen Kanäle wertvolle Daten zum Nutzungs- verhalten der einzelnen Besucher. So generieren z.B. das Öffnungs- und Klickverhalten in Newslettern, kon- sumierte Inhalte und Verweildauer in Onlineportalen sowie Downloads von Content wertvolle Informationen über das Nutzungsverhalten von Usern. Aus diesen so Welchen positiven bzw. durchaus auch negativen Einfluss haben die zunehmenden Internetaktivitäten der Kunden Ihrer Meinung/Erfah- rung nach auf die Adress- und Da- tenqualität? Früher galt eine Adresse nur dann als vollständig und qualifiziert, wenn neben dem Ansprechpartner und ggf. dem Unter- nehmen auch die postalische Adresse und weitere Kom- munikationsdaten zugrunde lagen. Das hat sich durch die zunehmende digitale Kommunikation mit der jewei- ligen Zielgruppe drastisch verändert. Heute haben wir als ersten Kontakt oft eine Registrierung für einen News- letter oder einen Download, bei dem uns lediglich die E-Mail-Adresse und vielleicht ein Name bekannt sind. Hinter diesen wenigen Informationen steckt aber auch ein möglicher neuer Geschäftspartner der qualifiziert verwaltet und weiter ausgebaut werden muss. Durch die technischen Möglichkeiten des Fingerprints (Anmerkung der Redaktion: z.B. Cookies oder Brow- ser-ID) können aber auch bereits anonyme Besucher/ Nutzer unserer Portale identifiziert werden. Zumindest lässt sich mit einer hohen Wahrscheinlichkeit ein benutz- ter Browser wiedererkennen. Bereits zu diesem Zeitpunkt kann heute eine individuelle Kommunikation mit unse- rem Zielmarkt erfolgen. Nutzer unserer digitalen Touchpoints hinterlassen Spu- ren. Auf der einen Seite sind dies explizite Informationen in Form der persönlichen Angaben (E-Mail, Name, etc.). Auf der anderen Seite sind dies implizite Informationen, die sich aus dem Verhalten ableiten. So können bei- spielsweise Nutzungspräferenzen zu einer gezielten in- haltlichen und/oder werblichen Steuerung von Content führen – und das in Echtzeit. Dies als Herausforderung angenommen, können wir heute eine sehr viel umfassendere und vielfältigere Ad- ress- und Datenqualität generieren. Dies wird der ent- scheidende Erfolgsfaktor in der digitalen Transformation werden. Welche Herausforderungen des digitalen Zeitalters sind Ihrer Erfahrung nach am Dringendsten zu lösen für eine optimale Adressqualität? Wo haben die Unterneh- men noch den größten Nachholbedarf? Die größte Herausforderung sehen wir in einer zentra- len, vernetzten Strategie zur Bündelung der Prozesse Experten-Interview mit Stephan Lissner „Zeig mir Deine Daten und ich sage Dir, wer Du bist und wie gut Du misst!“ Georg Blum, Geschäftsführer der 1A Relations GmbH 10 KOMPASS QUALITÄTS-MANAGEMENT

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